Mer om den ekte rusen

Av Ida O. Hagen

Publisert 1992-12-20

Bjørn Lyster har funnet beskrivelser av "den ekte rusen " problematisk i markedsføringssammenheng, og åpner for interessante, og for meg nye, problemstilinger rundt dette begrepet spesielt, og for ladet begrepsbruk generelt.

Mitt utgangspunkt er som leder av en ungdomsorganisasjon, der markedsstrategiene i stor grad styres av intuisjon og pengekassa, og der de aller fleste nye medlemmer møter oss gjennom sine venner, etter en eller flere opplevelser i våre miljøer.

Derfor er Lysters utgangspunkt i skille mellom idemarkedsføring og produktmarkedsføring ny for meg, men gir en god anledning til å se dette begrepet fra andre synsvinkler.

Den positive vinklingen

Lanseringa av "ekte rus kommer innenfra" og "ekte idrettsrus"- begrepene i vår sammenheng ble, så vidt meg bekjent, lansert etter en ide fra Sverige. Men lignende begreper som "nyt det med alle sanser" har blitt brukt lenge. Ryktene sier at Forsvaret i Sverige fant på det først, det kan jeg ikke bekrefte. Men jeg har oppfattet begrepet som godt, ja nærmeste genialt, hele tiden, og grunnen ligger nettopp i den positive ladningen. La meg skyte inn at mine vurderinger av dette er mer av intuitiv enn profesjonell art.

For målgruppen til den organisasjonen jeg representerer, Juvente (tidligere NGU og DNTU), som i alle hovedsak er fra 14 til 17 år, så er de første opplevelsene knyttet til rus, forbundet med spede forsøk på en sosialisering i en offentlig sfære; de første ølflaskene i en plastikkpose på vei til klassefest, den første "dagen derpå"-samtalen som en selv kunne delta aktivt i, det første skikkelige tungekysset eller ordentlige klinedansen. Rus blir positivt fordi det ofte blir en inngangsbillett, og billetten er disse ølflaskene i plastikkpose, en del av den sosiale settingen som vi tar over etter våre foreldre og besteforeldre.

Men hvorfor skal den kjemiske rusen ha monopol på dagen derpå-skrytet, på tungekyssene, på de første vågale opplevelsene? Og med vågalt, har aldri Nigel Mansell (hvem er det?) på Mosseveien vært i mine tanker. Den befriende opplevelsen av å tørre, de sterke følelsene ved en forelskelse, det er øyeblikkene det må være viktig å oppleve rusgiftfritt, fordi dette er berusende i seg selv. Eller sagt på en annen måte, med vårt gamle Handling Mot Rusgift-matriell; det er mennesket som er vidunderlig, ikke alkoholen.

I vårt samfunn trenger vi alle gode argumenter og troverdige alternativer til rusgiftbruk. Ens egen evne til å være fri til å handle, til å tørre, slippe seg løs, er troverdig argumentasjon for ungdom. Særlig på grunn av den dobbeltbunn som alkoholbruk framstår med hos oss; det er godt, det er nødvendig, men det er allikevel ganske så ubehagelig...

Oppmuntring - til død eller glede?

Så over til Lysters poeng, kan dette bidra til "the ultimate challenge" - kan vår omtale av ekte rus oppmuntre mennesker til å søke rusopplevelser gjennom å se døden i hvitøyet? Selv om (jeg tror at) vi driver stor grad av idemarkedsføring, der følelsene er i fokus, og situasjonene nevnes som eksempler, så virker okser i Spania og fallskjerm i Trollveggen så uendelig fjernt for vår potensielle medlemsmasse.

Det er riktig, at våre plakater kan i siste instans tolkes dithen at det er opptil hver mottaker å avgjøre hva som gir en ekte rus. Våre illustrasjoner tar alltid sikte på å beskrive vanlige opplevelser, som forelskelse, eller har også nå nylig illustrert det ved et stup fra en klippe. Hvor vanlig det siste er, er ikke jeg den rette til å uttale meg om, det ble valgt ut fordi det illustrerte en frihetsfølelse. Stup og annen idrett, på samme måte som forelskelse og musikk er uansett ganske vanlige situasjoner i en 15 årings liv, og det er nettopp poenget. Det er jo disse opplevelsene, som kan eies av de fleste, som må oppmuntres til å gjøres sterkere og til å nyte dem fullt ut.

Alkoholreklamen, i videste forstand, viser alltid glade og stemningsfulle (og unge) mennesker som ser ut til å opplever dette lille "ekstra". Det er vår oppgave å slå hull på den myten. Det lille ekstra kommer innenfra.

Jeg forstår at Lysters bekymring ligger i faren for lekkasje til disse gruppene, som har en høy og livstruende terskel for rusopplevelser. Eller at budskapet tillegges religiøse eller andre moralske motiver som ikke var meningen.

I like liten grad som vi kan forhindre at mange har gode kjemiske rusopplevelser gang etter gang, så kan kan vi heller ikke forhindre at den ekte rusen oppfattes som faretruende eller negativ av andre, hvis terskelen for denne for eksempel er å løpe foran en okse i Spania. Eller oppleve en religiøs ekstase. Og jeg vil være enig i at det ville være en uønsket effekt av budskapet.

Men jeg er ikke enig i at ekte rus-begrepet blir så problematisk av den grunn. Fordi poenget er å finne troverdige alternativer til rusgiftbruk og til den kjemiske rusen. Og selv i miljøer der det drives former for "ultimate challenge" så kan et budskap om ekte rus gi argumenter å stole mer på kroppen enn på flaska. Spørsmålet er om begrepet kan oppmuntre flere til å utsette seg for fysiske farer. Jeg tror ikke det. Jeg har derimot tro på at andre har snappet det opp, og gir markedsføringen av fallskjermhopping (dog ikke i Trollveggen...) og elvepadling en dimensjon av at det finnes andre måter å utfordre kropp og sinn på enn rusgifter. Og det synes jeg faktisk er positivt.

Ansvarsfraskrivelse eller lovbrudd kan da strengt tatt ikke utelukkende føres tilbake til oppmuntringen om å gjøre noe edru. Å oppsøke døden vil ikke jeg heller oppmuntre til, og det gjør vi da heller ikke.

Hvis det er sånn at begrepet kan tas til inntekt for djeveldyrkelse eller religiøs ekstase, så er det helt klart skivebom, men det anser jeg også påstanden for å være. Og vårt budskap om idrettsglede har, etter det jeg kan se, alltid henvendt seg til masseidretten, der ungdom for det meste er. Og der ølet omsettes. Det er ved å fokusere på gleden ved idretten og samværet vi kan gjøre betydningen av ølfestene etterpå og danskeferja mindre. Det er ikke bare uvitenhet om alkoholens fetende virkning, som er grunn til at det flyter fritt i idrettslagene.

Våre 13-åringer bestemmer

Lyster konkluderer med at produktmarkedsføring er bra når lekkasjene er små og situasjonene er tilpasset målgruppen. Derfor kysser vi på våre plakater, i stedet for å ligge med hverandre. Fordi kyssing er 13-åringens ekte erotikk og den bør forbli ekte. Med andre ord, jeg er enig i at vi ikke skal oppmuntre til tidligere sexdebut eller farlige handlinger. Jeg er enig i at det er vår primære målgruppe som skal legge premissene for det budskapet som går ut og som de må kunne identifisere seg med. Vi vet noe om det når det gjelder ungdom fra 13 til 16 år. Og vi oppfordrer disse til å gjøre sine gode situasjoner bedre, og da er det forsvinnende liten sjanse for at de hopper fra Trollveggen, selv med idemarkedsføring som utgangspunkt.

Jeg er mer bekymret hvis vi ender opp med å diktere hva en får gode følelser av. Derfor er det viktig å velge eksempler som erfaringsmessig eies av mange i målgruppen. Og derfor tror jeg fremdeles på ideen om en ekte rus.