The ultimate challenge - en ekte rus?

Av Bjørn Lyster

Publisert 1992-12-20

I "Mot rusgift" gjøres det ofte store poeng ut av hvilken språkbruk som i ulike sammenhenger blir brukt om alkohol og alkoholbruk. Kan man si "rusmidler", eller må man si "rusgifter"? Og kan man bruke ordet "rus" i forbindelse med alkohol uten å sette ordet "kjemisk" foran? Tidsskriftet har tatt stilling i disse spørsmålene utfra ønsket om å gjøre rus til noe grunnleggende positivt. Bare den kjemiske rusen er negativ. Etter min mening er dette en for lettvint omgang med virkeligheten.

Det er lett å være enige i motivene bak den språkkampen "Mot rusgift" fører. Enhver som har hatt en elementær innføring i tekstanalyse, ser også det hensiktsmessige i å velge ladede ord når et budskap skal understrekes. Et ord som "rusgift" vil, hvis det oppdages, signalisere noe om avsenderens holdning til alkohol. Og om ordet ikke oppdages, vil det gjøre et arbeid mot mottakerens underbevissthet.

Utfra informasjons- og kommunikasjonsteori kunne det sies mye både for og i mot å velge nye og negativt ladede ord for å beskrive noe man vil bekjempe. Jeg skal la den debatten ligge. For det er beskrivelsen av den såkalte "ekte rusen" jeg oppfatter som særlig problematisk.

Fare som rus

To motpoler blir satt opp mot hverandre - den kjemiske rusen og den ekte rusen. Og i kampen mot den kjemiske rusen, oppfordres det til å søke de ekte rusopplevelsene. Noen av disse konkretiseres, men først og fremst føres det en idémarkedsføring. Ekte rus kan være mye forskjellig, men den fremstilles som grunnleggende positiv.

Men er den det? Ikke ubetinget. Det er mange eksempler på ikke-kjemiske rusopplevelser det er livsfarlig å stimulere til. Det er f.eks. hevet over enhver tvil at mange mennesker kan oppleve store (og ekte?) rusopplevelser gjennom "the ultimate challenge", eller sagt på norsk - å se døden i hvitøyet.

Det er et stort paradoks dersom man i kampen mot alkoholen, kommer i skade for å drive en idémarkedsføring som stimulerer til å reise til Spania for å løpe foran okser, hoppe fallskjerm i Trollveggen eller kjøre i 150 på riksveien. For dette er også rusopplevelser. Dette er også kick. Dette skaper også sterke følelser hos den som gjør det.

Men stimulerer da "ekte rus"-filosofien til å kjøre langt over fartsgrensen? Det eksemplet er da aldri valgt når den ekte rusen skal beskrives?

Så lenge man ikke velger en annen inndeling enn at skillet mellom negativ og positiv rus går ved om den er kjemisk eller ikke, driver man faktisk reklame for "the ultimate challenge". Det er nettopp dette som er problemet med idémarkedsføring. Mottakeren overfører den til de områder han selv synes den passer.

Idrett og sex

Hva er så alternativet til idémarkedsføring? Jo, det er produktmarkedsføring. Også denne finnes i "Mot rusgift", og slik markedsføring er adskillig mindre problematisk dersom den drives gjennom kanaler med liten lekkasje mot andre grupper enn en definert målgruppe. Så treffsikre kanaler er det imidlertid sjelden man rår over, og derfor må også produktmarkedsføringen gjøres med fin hånd. "Ekte" rusprodukter som vinnerglede, sex, religiøs ekstase, rock osv. er ikke "riktige" produkter for alle målgrupper.

Breddeidrettens utøvere har positive opplevelser som kan gå på sosiale fellesskap, samhandling med andre, gleden ved bevegelse, naturopplevelse osv. Det er ikke nødvendigvis positivt å vri disses oppmerksomhet over på det konkurranseidretten er opptatt av - spenningen i en jevn konkurranse, gleden i å score det avgjørende målet, i å komme først i mål eller i å lese om seg selv på sportssiden.

På samme måte kan også andre typer "ekte" rus være feil produkt i feil miljø. Religiøs ekstase vil oppfattes som frastøtende både i enkelte kristne og i ikke-kristne miljøer. Heavy-rock med mye banning eller til og med djeveldyrkelse i tekstene, vil i mange miljøer oppfattes som å gå på tvers av det de ser på som positive verdier. Og markedsføringen av sex som positive rusopplevelser, vil i restriktive miljøer være en reklame for en tidligere sex-debut.

Disse innvendingene viser at heller ikke produktmarkedsføringen er uten problematiske sider. Utfordringen ligger i å argumentere på en måte som appellerer i den definerte eksterne målgruppen, samtidig som man ikke nødvendigvis gjør denne gruppens behov, verdier og vurderinger til noe positivt i internmarkedsføringen. Avholdsbevegelsen må f.eks. gjerne hevde overfor ungdom som likevel ligger med hverandre, at alkohol ødelegger en ellers positiv sexopplevelse. Men det kan ikke være avholdsbevegelsens oppgave å stimulere de mest restriktive innen egne rekker til å ha en tidligere sexdebut enn de ellers ville hatt.

Din rus og min rus

Uavhengig av om den er kjemisk eller ikke, trenger ikke du og jeg å like det den andre ruser seg på. Gjør dette det umulig å arbeide etter "ekte rus"-filosofien? Nei, det blir ikke umulig, men det blir viktig å vurdere sitt publikum. Og det blir viktig å diskriminere mellom ulike former for intern- og eksternmarkedsføring.

Man må kunne rendyrke en egen organisasjonskultur, med et eget verdigrunnlag, samværsmønstre og valg av rusopplevelser utfra kjennskap til hva som er viktig og attraktivt i medlemsmassen. Å rekruttere nye til dette miljøet, er i seg selv forebyggende. Samtidig må man kunne argumentere på målgruppens premisser når man arbeider eksternt mot grupper man ikke har ambisjoner om å rekruttere, men som man likevel gjerne vil påvirke. Da må man vite hvilke type verdier og rusopplevelser som er attraktive i den aktuelle målgruppen.

Undertegnede greier ikke å legge så stor temperatur inn i debatten om det skal hete "ekte idrettsrus" og "rock er rus nok" eller om slagordene "idrett uten rus" og "rock mot rus" fortsatt skal få leve. Hvilke verdier det ligger i å knytte rusbegrepet f.eks. til det idrettsbevegelsen selv kaller positive opplevelser, kan diskuteres av andre uten at jeg føler behov for å delta.

Mitt poeng med denne artikkelen går på selve realitetene i markedsføringen av de alternative opplevelsene - eller kall det gjerne den alternative rusen. Jeg vil ikke være med på en idémarkedsføring som gjør ønsket om "the ultimate challenge" til noe positivt. Og jeg vil også være forsiktig med en produktmarkedsføring som nærmest dikterer hvilke opplevelser det er "riktig" å ruse seg på.