Tidsskriftet RUSFRI

I Norge er det blitt omsatt norskprodusert alkoholfritt øl siden 1972. Det ølmerket, som først ble introdusert, "Zero", inneholder ca. 0,6 volumprosent alkohol, så lite alkohol at det ikke kan gi alkoholoverskudd i blodet, selv ikke hos barn, og derfor blir omsatt som alkoholfritt. Alkoholinnholdet er på linje med kefirmelk og yoghurt. Ølet ble lansert bl.a. etter krav fra avholdsbevegelsen, og også som et svar på at Stabburet hadde begynt å importere og omsette alkoholfritt øl fra Sveits. I dag eksisterer det flere alkoholfrie ølmerker i Norge, først og fremst "Zero" og "Alf", men også Clausthaler, som blir importert fra Tyskland av Hansa Bryggeri, og som har ført til en ny økning i forbruket av alkoholfritt øl etter at det ble lansert i 1990. Fra 1989 til 1990 ble omsetningen av alkoholfritt øl mer enn fordoblet, og Clausthaler sto for det meste av økningen. Mens omsetningen av alkoholfritt øl i Norge i 1989 var 400 000 liter, var omsetningen av Clausthaler i 1991 aleine 2 224 000, dvs. nesten en seksdobling av salget i løpet av to år.

På den andre siden er lettøl blitt framholdt som et godt alternativ for folk som ønsker å drikke mindre alkohol. Blindtester har også vist at vanlige alkoholbrukere på smaken ikke er istand til å skille mellom lettøl og vanlig alkoholholdig øl. Den store forskjellen blir m.a.o. den kjemiske rusvirkningen. Det lettølet vi hadde like etter krigen, det såkalte "Lagerølet", ble ikke ansett for å være godt og oppnådde liten popularitet. Av den grunn lanserte bryggeriene også det nye lettølet "Brigg" i 1972, en introduksjon som umiddelbart medførte nesten en tredobling av salget fra året før . Men populariteten begynte å gå tilbake på slutten av 70-tallet, noe som var grunnen til at Ringnes lanserte et nytt "Lettøl" i 1985. Etter at bryggerikartellet gikk i oppløsning i 1987 har alle bryggerier i dag sine egne lettølsmerker, ofte med betegnelsen "light". Her må en også ta i betraktning at lettøl er den eneste alkoholholdige øltypen det er tillatt å reklamere for i Norge, noe som kunne ha skapt forventninger om en større økning i forbruket. Det er rimelig at bryggeriene satser på reklame for lettøl, bl.a. for å kunne reklamere for i alle fall ett av firmaets ølprodukter. Reklamen for lettøl er også så lik reklamen for annet øl, at det ofte blir hevdet at den først og fremst fungerer som et skalkeskjul for en mer generell alkoholreklame.

Forbruksutviklinga

Vi har sett litt på utviklinga i forbruket av de to drikkeslagene i Norge, lettøl fra 1950, og alkoholfritt øl fra 1972 og fram til i dag.

Tabell 1: Salg av alkoholfritt øl (klasse 0) og lettøl (klasse 1) i Norge i perioden 1950 - 1990. (100 000 vareliter)

Som en ser av tabell 1, har aldri alkoholfritt øl blitt oppfattet som noe stort alternativ i Norge, selv om rapportene om Clausthaler er lovende, og forbruket har skutt i været de to siste år. Det kan også diskuteres om lettøl er blitt noe stort alternativ. Etter at Brigg ble lansert i 1972, økte forbruket av lettøl raskt til det dobbelte. Men sammenlignet med alkoholholdig øl utgjør det bare en brøkdel. Og forbruket er ikke vesentlig høyere idag enn det var først på 70-tallet.

Tabell 2: Lettølets andel av det alkoholholdige ølet i Norge 1970 - 1990

Som en ser av tabell 2 har det etter 1975 ikke vært noen økning i lettølets vareliterandel av omsetningen av alkoholholdig øl i Norge, til tross for at det ved hjelp av reklamen for dette spesielle ølet burde ha vært mulig å ta markedsandeler fra vanlig øl.

Overgang til alkoholsvakt og alkoholfritt øl?

Lettøl utgjør nå en nesten like stor andel av ølkonsumet målt i vareliter som sterkøl. Men målt i ren alkohol utgjør sterkølet likevel nesten 3 ganger så mye alkohol. Omsetningstallene synes å tyde på at etter midten av 1970-tallet har det i det store og hele ikke skjedd noen overgang fra andre ølsorter til lettøl, derimot har det sannsynligvis skjedd en overgang fra sterkøl til pils. Det ser heller ikke ut til at det er sterke forskyvninger i markedet fra andre ølsorter til alkoholfritt øl. Forskeren Ole-Jørgen Skog har i en artikkel sett på mulighetene for en overgang fra vanlig øl til lettøl etter introduksjonen av det nye lettølet i 1985 (Skog 1988). Han finner der ingen bevis for at dette har ført til et tillegg til alkoholforbruket, men heller ingen signifikante bevis for det motsatte. Hans konklusjon var at økningen i lettølsforbruket var så liten at selv om en substitusjonshypotese skulle være korrekt, dvs. at det har skjedd en overgang fra pils til lettøl, ville effekten være så liten at den ikke ville være av særlig interesse, sett fra et folkehelsesynspunkt. Siden da har lettølssalget økt ytterligere, men det har desverre også det samlede ølalkoholforbruket, slik at Skogs konklusjon sannsynligvis holder fortsatt.

Utviklingen i USA

I USA skjer det nå en utvikling i retning av økning i forbruket av alkoholfritt øl, som må inneholde mindre enn 0,5 volumprosent alkohol. Det er nå mer enn 25 forskjellige merker på markedet, og omsetningen økte med 10 prosent i 1990. Det er verdt å merke seg at i USA er det ikke tillatt å markedsføre det alkoholfrie ølet som øl (beer), men som maltdrikk (malt beverage). En antar at det alkoholfrie ølet i løpet av en tiårsperiode vil utgjøre ca. 4 prosent av den samlede ølomsetningen. (I Norge utgjør det ca. 0,2 prosent i 1990). Det alkoholfrie ølet er det eneste markedssegmentet for øl som øker i USA.

I USA selges ca. 30 prosent av det alkoholholdige ølet i restauranter og barer, mot i underkant av 25 prosent i Norge. En kjenner ikke til hvordan salget av alkoholfritt øl fordeler seg på kafeer/restauranter og butikker her i landet, men en har inntrykk av at omsetningen er svært beskjeden på utestedene. I USA selges opp til 35 prosent av enkelte alkoholfrie ølmerker i barer og restauranter. Markedsførerne tror dette vil øke.

Lettølet ble lansert med brask og bram i USA på begynnelsen av 80-tallet. Men det nådde aldri den forventede popularitet, og omsetningen nå utgjør bare en fjerdedel sammenlignet med det alkoholfrie ølet. Markedsfolk tilskriver lettølsfiaskoen det faktum at dette ølet er hverken det ene eller det andre - for lite alkohol for folk som er vant til vanlig øl og for mye alkohol for folk som ønsker alkoholfritt. Den nye trenden i USA ser forøvrig ut til å være å legge mer vekt på lavt kaloriinnhold i ølet enn på det faktum at det er alkoholfritt. "Light" har fått samme betydningen for øl som for andre light-produkter. Sammenlignet med Norge er altså situasjonen i USA forskjellig, og det gjenstår å se om de samme trendene vil komme til Norge.

Kilder

Statistisk Sentralbyrå:

Statistisk Ukehefte nr. 19/1991.

"Non-Alcohol Beer Category Gets Marketing Boost in US"

Impact International,

Vol. 5, NOS 5 & 6 1990

Ole Jørgen Skog:

"The effect of Introducing a New Light Beer in Norway - substitution or addition?"

British Journal of Addiction (1988) 83, 665-668