Som Moses i ørkenen
 Det eneste som legitimerer reklamen, er at den virker etter intensjonen og man måler på kassa-apparatene, sa Trond Blindheim |
Blindheim begynte med å fortelle historien om hva reklame ikke er. Alle har hørt om Moses og Farao. Jødene hadde fått for stor innflytelse i Egypt, og så bestemte Farao seg for at nå skulle han drepe alle sammen. Men siden han kjente Moses, innkalte han ham og sa: "Vi kommer til å drepe dere alle sammen, men dere skal få 24 times forsprang. Løp så fort dere kan. Vi sender soldatene etter dere om 24 timer".
Ryktet gikk, og det er slik med dramatiske rykter at de har tendens til å gå fortere enn fly, så alle jødene sprang det skotøyet holdt, til de kom til Dødehavet og der ble de låst. De kom ikke videre. Det gikk ingen ferger på den tiden. Så tenkte Moses, på samme måte som hvilken som helst leder: "Hva gjør jeg nå?. Eksperter!" Han innkalte først alle ingeniører og sa at de måtte kunne konstruere noe, og fikk 20 timer på seg. Hvis de ikke greide det, kom alle til å dø. Etter 20 timer kom ingeniørene tilbake, og de slo ut med armene og sa at dessverre var 20 timer alt for kort tid. De klarte det ikke. Og Moses tenkte igjen: "Hva gjør vi da? Jo, politikere og folk i forvaltningen, de kan hjelpe til". Så han innkalte disse og sa: " Dere har 3 timer på å løse dette problemet, hvis ikke dør vi alle sammen". Etter tre timer kom de tilbake og de slo ut armene og sa: "Dessverre, Moses , det var alt for kort tid. Tre timer holder ikke". Og Moses tenkte: "Hva gjør jeg da? Jo jeg innkaller reklamefolket". Han innkalte reklamefolket og sa at de hadde tre kvarter til å løse problemet på. Og reklamefolk er vant til å tenke kynisk og kjapt, så de kom tilbake etter ti minutter og hadde løsningen. " Ja hva gjør vi?" De svarte: "Jo du slår ut med den venstre armen og sier "Dødehavet åpn deg opp." Du slår ut med høyre armen og sier "Dødehavet åpn deg opp". Så når Dødehavet åpner seg, kan vi gå tørrskodd over på den andre siden. Når alle er over, senker du bare armene igjen og sier: "Dødehavet lukk deg igjen", så vil alle de egyptiske soldatene drukne, og vi er et fritt folk i et fritt land". "Jammen går dette da?", sier Moses. Og da slår alle reklamefolkene ut armene og sier: "Vi aner ikke, vi, Moses, men hvis det går, skal du få tre gratis helsider i Det Gamle Testamentet".
Hva tror reklamebransjen hjelper?
Veldig ofte er dette med annonser/markedskommunikasjon/reklame det første man tyr til og det siste som hjelper når det gjelder å markedsføre produkter. Det er noe med substansen. Vi må gjøre markedsundersøkelser før vi kommer til reklamen. Og de vil foregå på en helt annen og kanskje en mye mer suspekt måte enn når vi lager reklamen. De foregår på den måten at hvis det er reklame mot barn og ungdom, så innkaller vi barn og ungdom til gruppesamtaler. Reklamebyråene har dertil egnede rom for slike samtaler. Da sitter oppdragsgiveren på den ene siden av en speilvegg, slik at de kan se hva som foregår enten på en skjerm eller gjennom speilet. Så har de høytalere, slik at de kan sitte og følge med på hva som skjer.
Blindheim refererte til slike samtaler med barn helt ned til tre år, som har sittet på fanget til moren. Og reklamebransjen spør dem hva slags medievaner de har, hva de liker å se på TV, hva er favorittlekene deres, hva er favorittfargene deres, og det som går på tegneseriefigurer, hva de liker å spise og hva de ikke liker å spise. Og dette selger reklamebransjen videre inn til oppdragsgiverne, til Tine og Kavli og hvem det måtte være.Reklamekulturen
En direktør i et mediebyrå har en reklameomsetning på kanskje 1,5 milliarder kroner. Det er oppgaven å plassere reklamene i de mediene der en forventer å få størst effekt, og så kontrollere effekten etterpå gjennom ganske intrikate og veldig avanserte markedsmonitorer som hele tiden løper og går. Det sitter en industri oppe på Hamar, der jobber det 350 mennesker. De ringer opp til 6-700 mennesker hver eneste dag for å høre om de har lagt merke til reklamen eller ikke har lagt merke til reklamen, om vi skal kjøpe det og det produktet osv.
De pengene som annonsørene har, går til et reklamebyrå. De engasjerer seg i absolutt alle serviceytelser overfor annonsørene, vanlig reklame, reklame på Internett, plakatreklame, film. De kan også sende deg videre til et mediebyrå. Og mediebyråene driver med plassering av reklame slik at annonsørene får mest mulig igjen pr investert krone. Og det de skal ha igjen er selvfølgelig påvirkning. De selger antall påvirkninger, som gir effekt i form av større markedsinnpass etterpå.
Dette kan man måle, både i form av hvilken annonseringsinnsats som blir gjort i ulike typer media, hvilken oppmerksomhet de ulike annonseringsalternativene har fått, og om reklamen øker omløpshastigheten eller markedsandelene til produktene.
Det virker sånn at hver gang du går ut av en butikk, uansett hvilken butikk du går ut av, så blir produktet scannet gjennom et kassaapparat, og derfra går det et signal opp til markedsmålingsinstituttet, AC Nielsen, som bearbeider disse dataene før de går tilbake igjen til analytikere (som Blindheim). De går inn og ser på omløpshastigheten, om den har økt eller om den står stille. Hvis den står stille eller går tilbake, trekkes reklamen, eller den blir justert og sendt ut igjen. For reklame har en eneste misjon, den er bedriftsøkonomisk og skal øke omløpshastigheten til de annonserte produktene. Hvis den ikke gjør det, så gjør ikke reklamefolkene jobben sin godt nok.
Reklame - et kjempemarked
Reklameomsetningen på norske aviser, det er vel mellom 150-160 norske aviser, er 7,7 milliarder kroner. Hvis ikke avisene hadde hatt disse kronene, så ville hver eneste avis i Norge sannsynligvis sittet i Skifteretten. De ville gått konkurs alle sammen. I tillegg har vi minst 2,5 tusen tidsskrifter i dette landet, som stort sett lever av de inntektene de får av reklamen. Hvis vi tar Norsk Fagpresse, det er bare 252 medlemmer der, så omsetter de alene reklame for ca 450 millioner kroner. Altså sykepleierne har to blader, bibliotekarene har to blader, hvis det ikke er annonser i de bladene, må de ta pengene fra et annet sted.
TV medier omsetter for ca 2 milliarder kroner, og ser vi på direkte reklame så utgjør det sånn mellom 5 og 7 milliarder kroner. Det er helt umulig å stadfeste det nærmere. Men det er i alle fall enormt mye penger som havner i postkassene.
Totalt er det altså ca. 22 milliarder kroner som strømmer gjennom dette systemet i Norge, så det er en bransje som er betydelig. Det er kanskje den 5. største bransjen vi har i Norge, når vi måler i omsetningen. Utrolig mange mennesker er sysselsatt innenfor dette med reklame. Og det ene som legitimerer reklamen er at den virker etter intensjonen. Og man jobber med alle typer oppdragsgivere så lenge produktene er lovlige. Et eksempel på et produkt ett reklamebyrå nektet å jobbe med var Kongsberg Våpenfabrikk, som produserte pingvinraketter med høy treffsikkerhet og dødelighet. De ville lage annonse for dette i amerikanske militære tidskrifter. Da var det ingen som ville gjøre jobben.
Målgruppeanalyse
I reklamebransjens markedsstrategier inngår det man kaller målgruppeanalyse, dvs. man har metoder for å finne ut hvem som kjøper. En fransk sosiolog som het Bordieu lanserte noe han kalte korrespondanseanalyse. Det vil si at man grupperer folk på en bestemt måte. Det er ca. 22.000 mennesker som spørres om disse tingene i årlige undersøkelser. Man grupperer folk etter kjønn, etter alder, etter hva de tjener, hvilken utdanning de har, hvilken partipreferanse de har, hvilken kulturell kapital de har osv. Så spør man disse hvilke varer og tjenester de kjøper eller benytter, og på den måten ser man for eksempel hvilke grupper som stemmer Kr. F, eller Høyre, hvilke forbruksvaner de har, hvilken innstilling de har i politiske, kulturelle eller moralske spørsmål. Man ser for eksempel at kvinner som stemmer SV har høyere utdanning og tjener mer enn kvinner som stemmer Høyre.
Man kan få ytterligere informasjon ved å trekke ut undergrupper til dybdeintervjuer. Man kan for eksempel trekke ut alle som drikker rusbrus. Da vil en se at de er ganske unge. På den måten kan man identifisere en målgruppe for markedsføring av rusbrus, slik at man kreativt kan begynne å bearbeide den. På samme måten har man identifisert dem som ligner rusbrusdrikkerne, men som ikke drikker rusbrus. Da oppstår spørsmålet: Skal vi få dem som allerede drikker til å drikke mer? Eller skal vi få dem som ikke drikker rusbrus, til å begynne med det, utvide markedet? Det er en typisk problemstilling.
Målgruppeindekser
Man kan gå inn videre i dette systemet å se på målgruppeindekser. Når medievelger i et reklame- eller mediebyrå kommer på jobben, så skrur han på pc'n og får opp noen ikoner hvor det står: avis, TV, radio, ukepresse, fagpresse, internett, utendørsreklame, innendørsreklame, og alle mediekanaler som det er lov å annonsere i. Tenker vi på TV så kommer det ut tre av fire stasjoner, men ikke NRK, der kan vi ikke kjøpe reklame. Men vi kan ringe til NRK og si at vi er villig til å sponse et program, for å komme inn og treffe målgruppen vår. Så går man fra medieindeksen, inn i målgruppeindeksen. Der velger man for eksempel kvinner, urban, 18-24 år. Kvinner er mye mer utsatt for kommersiell påvirkning enn menn. Har man et bestemt produkt man vil sjekke gjennomslag for, så vil alle de TV programmene som er på TV Norge, TV2 og TV3 som har høyindeks for dette produktet og denne målgruppen bli markert med grønt. Når dette er fylt opp en gang så vet vi at alle kvinner fra 20-34 år har en mulighet til å bli eksponert for den reklamen en gang. Men vi gir oss aldri før vi har en åtte-ti ganger. Så vi fyller dette opp opptil ti ganger. Slik at du ser reklamen ikke en gang men åtte-ti ganger. Det er noen som ser det oftere enn andre selvfølgelig, fordi det er litt forskjellig hvordan dekningen er, hva slags kanaler folk har på TV, og det er litt forskjellig hva slags dekning ukeblader og aviser har. Så vi rykker inn annonsene i de mediekanalene og de medieprogrammene som har høye indekstall. Indeks tallet for Big Brother er 83/84.
Tar vi alle seere til dette programmet på 20-34 år, så er 84% av dem kvinner. Det er de som ser på Big Brother. Man kan gjerne spekulere på hvorfor det er sånn, men det gjør man aldri. Man bare sier at sånn er det. Så går man inn og ser på dobbeltdekning. Hvis du ser både på Sex og singelliv, Friends og Ally MacBeal så vil det bli markert med dobbeltdekning og trippeldekning, og det er fra et reklamesynspunkt veldig bra for det øker indeksfrekvensen og seerfrekvensen. Hvis vi får til dette med dobbeltdekninger, kan vi sikte annonsekronene våre inn på de programmene som den bestemte målgruppen tydeligvis ser på. Det budskapet man vil annonsere for i tilknytning til disse programmene, har man gjerne testet på målgruppen mange ganger før man utarbeider det endelig og rykker det inn i mediene. Man snakker med målgruppen, viser eksempler på hvordan reklamen blir, og man spør dem om hva de syns om den reklamen. Det skal være kult, det skal være konkret, unikt, relevant og troverdig. Det er de tingene det spørres om hele tiden.
Kreative strategier
Tilbake til det med reklamejobber. Man har mange kreative strategier, for eksempel kognitive eller affektive. Her er det substans her er det følelser, her går det direkte på adferd. Hvis det er for eksempel en kondom man skal annonsere for så kan man si at AIDS overføres ved seksuell kontakt, kondom beskytter. Det er en kognitiv strategi, det tar utgangspunkt i det folk vet, eller tror de vet. Så antar man at det vil endre folks adferd dersom de får vite fakta. Man kan også vinkle budskapet med for eksempel fryktappell, og man kan vinkle det positivt. Man kan vise bilder av noen som dør for eksempel og skrive Kondom redder liv.
Hvis problemstillingen er at man skal få folk til å slutte å kjøre med promille i Oslo, så vil man sannsynligvis velge en kognitiv strategi for da kan man bruke noe vi vet fra før av. At reaksjonsevnen blir senket hvis du inntar så og så mye alkohol før du kjører bil. Og så kan man minne om at det går nattbuss, det går trikk, det går tog, det går drosjer osv. De behøver ikke å ha bilen med.
Man kan også for eksempel vise en bil som går ut for et stup og folk som våkner opp på Ullevål sykehus med mye glass i ansiktet. Du kan ha et bilde av en likbil, hvor du tar ut en kiste med et menneske oppe i, hvor du skriver: "Han var få full at han måtte bæres ut av bilen". Altså fryktappell, altså skrekkpropaganda. Eller man kan minne folk om ubehagelig konsekvenser ved å kjøre i fylla. Vi kan si at det er 150 politifolk ute i Oslo fra og med fredag kl 2100 til og med natt til søndag kl 0200. Så det er umulig å kjøre inn og ut av Oslo uten å komme i kontroll. Vi advarer deg.
Hver eneste gang reklamebransjen åpner en problemstilling, så diskuteres disse tingene, gjerne opp mot læringsteorien, Hva slags læringsteori ligger til grunn, hva folk lærer. Det kan være kognitiv læring, vi kan lære folk om sammenhenger de ikke så før, eller det kan være affektive strategier vi legger. Hvor vi spiller på frykt og angst og skam. I stedet for å vise produktet så viser vi en jente som er 14 år som nettopp har fått mensen, som drar en koffert ut av et hotellrom, kofferten er større enn henne, inne i en heis og der er det mye lys og der er det mye speil, og hun har hvit bukse, og plutselig ser hun sin egen rumpe, og så begynner hun å løfte opp for å se om det er mensen som har rent gjennom, der er det frykten og angsten det spilles på. Så måler vi dette opp mot hverandre og spør hva er det som har mest effekt av dette? Og da sa vi at frykten hadde større effekt, i den forstand at folk la merke til det. Så dette er man nøye med å måle hele tiden. For det er det eneste som legitimerer reklamen, det er at den virker etter intensjonen og man måler på kassa-apparatene.